Nader bekeken: The Old Spice campagne

Tenzij je onder een steen hebt geleefd ken je de man hier links afgebeeld: Isaiah Mustafa ofwel The Old Spice Guy.

Hij zat op een paard in deel 1 (15.832.180 views), in de follow up op een motor (10.968.869 views) en in deel 3 op een boot (2.190.420 views).  Met bijna 29 miljoen views voor 3 video’s op het moment van schrijven is het virale effect van de campagne ongelofelijk. Daar bleef het echter niet bij, Old Spice liet samen met creatieve motor achter de campagne Wieder+Kennedy ook heel goed zien dat ze sociale media heel goed snappen. En wat kunnen we daarvan leren?

Een succesvolle campagne nog succesvoller maken
Na de succesvolle video’s kwam er een enorme stroom van positieve reacties. Mensen twitterden over de campagne, sloten zich aan op de Facebook pagina en lieten comments achter op YouTube. Toen kwam men bij Old Spice met een plan wat ikzelf nog niet eerder heb gezien, de ster van van de campagne reageerde persoonlijk in een video op comments en vragen. Dit resulteert in ruim 180 video responses naar fans van de campagne, maar ook naar celeberty’s als Alyssa Milano en Aston Kutcher  en internet hotshots als de oprichter van Twitter of CEO van Digg (zie hier een mooi overzicht van de beste video responses). Uiteraard deelde deze bekende mensen hun boodschap met hun eigen achterban en zo werd het bereik van de campagne alleen maar groter en groter. De campagne had dus alles; een enorm viraal effect, er werden spoofs gemaakt, fans op verschillende platformen en celeberty’s die die boodschap helpen verspreiden.

Dit levert een aantal indrukwekkende resultaten op:

  • Bovenaan bij zowel Digg als Reddit
  • Een trending topic op Twitter
  • Twittervolgers vertienvoudigd
  • Veel aandacht in printmedia
  • Ruim 20.000 comment en 30 miljoen views op YouTube
  • Bijna 700.000 fans op Facebook

Wat leren we van de Old Spice Guy?
Personal touch: naast dat de commercial geweldig zijn, zijn de video responses echt een simpel en briljant idee. Het benadrukt het sociale aspect van de ingezette media, maar zorgt ook voor een zeer persoonlijke band met het merk. Daarnaast daagt het ook mensen uit om ook een reply achter te laten in de hoop op een video response.

Ga niet voor de hand: de campagne vraagt weinig van de doelgroep. Ze worden niet aangespoord om zelf iets te produceren of te maken, hooguit om een video te delen. Het publiek geeft het merk een vinger door het te delen onder hun vrienden, maar Old Spice pakt niet de hele land. En uiteindelijk kwamen de spoofs etc. vanzelf.

Aanvullende platformen: de campagne begon op TV, ging toen naar internet en het geheel van een YouTube-kanaal, Facebook-pagina en Twitter-account zorgt voor een zeer interactief geheel waar  conversatie tussen merk en fan plaatsvindt.

Kwaliteit: de campagne was gewoon van een hoog niveau. De video producties waren goed, de lengte van de video’s (+- 30 sec) is wat mij betreft de ideale duur, het gezicht van de campagne ziet er goed uit en tot slot: de video’s waren stuk voor stuk grappig.

En succes op internet equals sales?
Daar zijn de meningen over verdeeld krijg ik de indruk. WARC meldt dat het weliswaar een succesvolle campagne is, maar dat het geen hogere verkoopcijfers oplevert. Campaign brief meldt op haar beurt dat het wel degelijk een succes is en claimt daarover gesproken te hebben met een PR-man die het volgende zegt: “Old Spice is now the number one male body wash and deodorant in both dollar and volume share. (…) While we can’t disclose specific sales data, we can tell you we are very happy with the positive business growth that has been a result of the campaign.”

Tja dat zou ik ook zeggen. Andere cijfers die ik vond melden dat de totale sales van Old Spice met 16,7% omhoog zijn gegaan, de waarheid zal ergens in het midden liggen. Met 28.991.469 views voor 3 video’s + de miljoenen views van de ruim 180 video-comments is de awareness rond het merk groter dan ooit en heeft Old Spice zichzelf op een geweldige manier weer op de kaart gezet. Pretty awesome moderne marketing voor een 71 jaar oud merk.

Leave a Reply